• wellenwide

Επικοινωνιακή κρίση ή επιχειρησιακή; Ποια η διαφορά και γιατί πρέπει να την εντοπίσετε από την αρχή

της Σοφίας Χαλκίδου

Έχετε βρεθεί αντιμέτωποι με κάποιο συμβάν εταιρικής κρίσης; Αν ναι, γνωρίζετε από πρώτο χέρι το χάος και τις εντάσεις που επικρατούν τις πρώτες ώρες.


Και ενώ οι περισσότερες κρίσεις μπορούν να αντιμετωπιστούν ενδο-επιχειρησιακά και το πρόβλημα να λυθεί μέσα σε λίγες ώρες, η κατηγορία της επικοινωνιακής κρίσης είναι από αυτές που μπορούν να προκαλέσουν σοβαρά έως ανεπανόρθωτα ροβλήματα επιβίωσης της εταιρείας. Να γιατί.


Επικοινωνιακή κρίση; Πώς θα την ξεχωρίσετε


Κάθε γεγονός που μπορεί να προκαλέσει απειλή για μια επιχείρηση θα πρέπει να αντιμετωπίζεται άμεσα και με συνέπεια. Όμως, δεν αποτελούν όλα τα δυσάρεστα συμβάντα επικοινωνιακή κρίση. Επίσης, υπάρχουν διαφορετικά επίπεδα επικοινωνιακής κρίσης και απαιτούν τη συμμετοχή διαφορετικών ομάδων εργασίας κάθε φορά.


Σε σχετικά πρόσφατη έρευνά της, η PwC κατέταξε τα συμβάντα κρίσης σε επτά κατηγορίες: (1) την κρίση που σχετίζεται με τη λειτουργία της εταιρείας, (2) την κρίση που έχει σχέση με την τεχνολογία, (3) την ανθρωπιστική κρίση, (4) την οικονομική κρίση, (5) την κρίση σε θέματα που έχουν να κάνουν με τη νομοθεσία, (6) την κρίση έχει να κάνει με το ανθρώπινο κεφάλαιο της εταιρείας, και (7) την κρίση που αφορά τη φήμη της εταιρείας, δηλαδή την επικοινωνιακή κρίση.


Στην πραγματικότητα, κάθε μια από τις έξι πρώτες κατηγορίες έχουν τη δυνατότητα να μετατραπούν σε επικοινωνιακή κρίση και άρα, να καταταχθούν απευθείας στην 7η κατηγορία, δηλαδή στην κατηγορία της επικοινωνιακής κρίσης.


Για να μπορέσετε να αντιμετωπίσετε γρήγορα και ανώδυνα ένα περιστατικό κρίσης, το πρώτο πράγμα που θα πρέπει να κάνετε είναι αρχικά να κατατάξετε το συμβάν σε μια από τις έξι πρώτες κατηγορίες και στη συνέχεια να εντοπίσετε εάν πρόκειται τελικά για κρίση Φήμης ή όχι.



Τα 4 βασικά ερωτήματα που θα σας λύσουν τα χέρια

(και ναι, η φωτογραφία είναι σχετική)



Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνετε όταν ένα απειλητικό συμβάν χτυπήσει την πόρτα της εταιρείας σας είναι να απαντήσετε σε 3+1 βασικά ερωτήματα.

Απαντώντας σε αυτά τα ερωτήματα θα καταλάβετε άμεσα εάν πρόκειται για επικοινωνιακή κρίση ή για κρίση που αφορά απλά τη λειτουργία ή τα οικονομικά της εταιρείας πχ τη μείωση του μεριδίου αγοράς ή των κερδών της εταιρείας, κλπ.


Τα 3+1 ερωτήματα είναι τα εξής:


  1. Το συμβάν, θέτει άμεσα σε κίνδυνο τη ζωή πολιτών (εργαζομένων, πελατών, καταναλωτών, κατοίκων της περιοχής, κλπ);

  2. Το συμβάν, θέτει άμεσα σε κίνδυνο τη ζωή ζώων ή έχει αρνητική επίδραση στο φυσικό περιβάλλον;

  3. Το συμβάν, θέτει έμμεσα σε κίνδυνο τη ζωή πολιτών (πχ πρόβλημα υγείας σε βάθος χρόνου), ζώων, ή της φύσης;

  4. Άν το συμβάν δεν εμπίπτει σε μια από τις τρεις αυτές κατηγορίες, τότε αναλογιστείτε "το δυσάρεστο συμβάν, θίγει τις ηθικές αξίες της εταιρείας ή τα ανθρώπινα δικαιώματα των εργαζομένων, των πολιτών ή των ενδιαφερομένων μερών σε τοπικό, εθνικό, ή διεθνές επίπεδο;".


Αν η απάντηση σε μία ή περισσότερες από τις ερωτήσεις είναι «ΝΑΙ», τότε θεωρείστε ότι η εταιρεία σας βρίσκεται αντιμέτωπη με μια επικοινωνιακή κρίση. Διαφορετικά, μάλλον το περιστατικό μπορεί να ταξινομηθεί στην κατηγορία «όχληση» παρά στην κατηγορία «κίνδυνος».


Αν ανήκει στην κατηγορία «όχληση», αξίζει να διερευνήσετε για ποιόν αποτελεί όχληση. Συχνά, θα διαπιστώσετε ότι η όχληση είναι μια έντονη δυσαρέσκεια μέλους της διοίκησης της εταιρείας ή ενός επικεφαλής τμήματος για κάποιο θέμα. Σε μια τέτοια περίπτωση, μπορείτε να ησυχάσετε ότι η κρίση δεν είναι επικοινωνιακή και να αναζητήστε λύσεις που θα εξομαλύνουν την ένταση και θα δώσουν λύση στο πρόβλημα.



Ποιος είναι αυτός που θα διαχειριστεί την κρίση στην εταιρεία σας;


Πολλοί θεωρούν ότι η κρίση είναι κάτι που μπορούν να διαχειριστούν με επιτυχία χωρίς να έχουν προηγούμενη εμπειρία. «Αφού καταφέραμε και ανταποκριθήκαμε τόσο γρήγορα στην κρίση του Covid, μπορούμε να τα καταφέρουμε άνετα και σε μια επικοινωνιακή κρίση», σωστά; Μμμ, όχι απαραίτητα.


Πρώτον η κρίση του Covid-19 δεν ήταν επικοινωνιακή για τις επιχειρήσεις και δεύτερον, πρέπει να θυμόμαστε, ότι η επικοινωνιακή κρίση αντιμετωπίζεται από επικοινωνιολόγους, ενώ η επιχειρησιακή κρίση όπως και οι υπόλοιπες πέντε κατηγορίες κρίσης αντιμετωπίζονται από άλλες ειδικότητες.



Η κρίση της πανδημίας του Covid-19 δεν ήταν επικοινωνιακή



Κάτι που δεν έχει τονιστεί αρκετά μέχρι στιγμής στην αγορά είναι ότι για την πλειοψηφία των επιχειρήσεων διεθνώς, η κρίση που δημιουργήθηκε από την πανδημία του Covid-19 δεν ήταν επικοινωνιακή, ήταν κυρίως οικονομική ή κρίση διαδικασιών (operational).


Στη περίπτωση της πανδημίας του Covid-19, ο κίνδυνος αφορούσε σε όλο το επιχειρείν και εστίαζε στο πώς θα λειτουργήσουν οι επιχειρήσεις με εργαζομένους που θα δούλευαν για πρώτη φορά από το σπίτι, στο πώς θα πουλούσε η εταιρεία τα προϊόντα της όταν το βασικό κανάλι πωλήσεων βρισκόταν πλέον online και στο πώς θα συνέχιζε η εταιρεία να λειτουργεί όταν τα φυσικά σημεία πώλησης ή εργασίας δεν θα ήταν προσβάσιμα για διάστημα πολλών μηνών, ή πως θα πουλούσε προϊόντα όταν η εφοδιαστική αλυσίδα διακόπηκε λόγω των διεθνών περιοριστικών μέτρων μεταξύ των χωρών.


Και ενώ η κρίση μέσα στην πανδημία μπορεί να περιλάμβανε πολλή επικοινωνία προς και από τους εργαζομένους ή άλλα ενδιαφερόμενα μέρη, η κρίση αυτή δε δημιούργησε άμεσα κινδύνους φήμης, τουλάχιστον όχι σε τέτοιο βαθμό ώστε να χαρακτηριστεί ως επικοινωνιακή κρίση. Και τουλάχιστον όχι για την πλειοψηφία της αγοράς.


Πχ, για τις φαρμακευτικές εταιρείες που δραστηριοποιήθηκαν στο πεδίο των εμβολίων, η κρίση του Covid-19 ήταν επικοινωνιακή. Αυτό συνέβη γιατί οι υπηρεσίες (R&D) και τα προϊόντα τους (εμβόλια) είχαν άμεση σχέση με την ανθρώπινη υγεία και την πιθανή απώλεια ανθρώπινης ζωής.


Βεβαίως, αντίθετα με το επιχειρείν, η κρίση του Covid-19 πυροδότησε θέματα που έχουν σχέση με τα ανθρώπινα δικαιώματα και δημιούργησε ρωγμές στην επικοινωνιακή εικόνα κυβερνήσεων και κρατών διεθνώς. Καμπάνιες με δισδιάστατα μηνύματα του τύπου "I can't breath" πήραν επικοινωνιακές διαστάσεις μέσα στο ευρύτερο κλίμα των εντάσεων και της πίεσης διεθνώς.



Γίνετε πιο ειδικοί σε θέματα crisis communication



Αν δεν είστε επικοινωνιολόγοι ή αν δεν έχετε εκπαιδευτεί σε θέματα επικοινωνιακής κρίσης το πιο πιθανό είναι ότι όταν η επικοινωνιακή κρίση χτυπήσει την πόρτα της εταιρείας σας θα κάνετε ότι καλύτερο μπορείτε για να την αντιμετωπίσετε. Όμως, λαμβάνοντας υπόψη το πόσο σύνθετα είναι τα επικοινωνιακά θέματα και η επίλυσή τους, το πιο πιθανό είναι ότι το καλύτερο που θα κάνετε δε θα είναι αρκετό αν δεν έχετε μελετήσει ή αν δεν έχετε εκπαιδευτεί σε θέματα crisis communication.


Δεν έχει σημασία αν θα είναι ένα μεγάλο, ή ακριβό το πρόγραμμα εκπαίδευσης που θα επιλέξετε ή κάποιο πιο μικρό και οικονομικό. Οποιο πρόγραμμα και να επιλέξετε θα σας προσφέρει κάτι περισσότερο από αυτό που γνωρίζετε σήμερα.


Ένα εισαγωγικό πρόγραμμα εκπαίδευσης crisis communication θα σας βοηθήσει να απαντήσετε εύκολα και γρήγορα σε κάποια βασικά στρατηγικά ερωτήματα που αντιμετωπίζουμε οι επικοινωνιολόγοι τις πρώτες ώρες της επικοινωνιακής κρίσης:


  1. Ποιος από την εταιρεία είναι ο πιο κατάλληλος για να μιλήσει στα ΜΜΕ ή στους εργαζομένους για το συγκεκριμένο συμβάν;

  2. Αν πρέπει κάποιος να μιλήσει, πότε είναι η πιο κατάλληλη στιγμή και γιατί;

  3. Ποια είναι τα βασικά μηνύματα που θα πρέπει να περιέχει το σχετικό statement της εταιρείας;

  4. Ποιοι πρέπει να είναι στην ομάδα του crisis του συγκεκριμένου συμβάντος και γιατί;

  5. Ποιες είναι οι παράλληλες δράσεις που πρέπει να κάνει η εταιρεία τις πρώτες δυο ώρες της κρίσης;

  6. Σε ποια ΜΜΕ θα μιλήσει η εταιρεία και γιατί;


Γιατί είναι σημαντικό να ετοιμαστεί η εταιρεία σας για μια σοβαρή επικοινωνιακή κρίση.


Κατά κανόνα, όλες οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί αγωνιούν μήπως υπάρξει αστοχία ή πρόβλημα στην αλυσίδα παραγωγής των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους.

Όταν όμως αυτό το προϊόν ή η υπηρεσία συνδέεται άμεσα με τη ζωή ή υγεία των πολιτών, των ζώων, ή του περιβάλλοντος τότε η αστοχία και ο τρόπος αντιμετώπισής της μπορεί να θέσει σε κίνδυνο το μέλλον της ίδιας της εταιερίας και των εργαζομένων της.


Ένα συμβάν επικοινωνιακής κρίσης μπορεί να διαταράξει τη λειτουργία της επιχείρησής σας, να βλάψει τη φήμη της, να επιφέρει σοβαρό πλήγμα στα οικονομικά και τους μετόχους της, και να προκαλέσει πολλές άλλες ζημίες. Κατά βάση, η αποτελεσματική διαχείριση μιας επικοινωνιακής κρίσης και η προστασία της φήμης της επωνυμίας σας είναι συνώνυμο με την προστασία κάθε πτυχής του οργανισμού σας.


Ενώ μια επικοινωνιακή κρίση μπορεί να είναι μία από τις πιο δύσκολες καταστάσεις για τους επαγγελματίες του PR, κάθε εταιρεία και κάθε ομάδα επικοινωνίας πρέπει να είναι προετοιμασμένες ανά πάσα στιγμή να χειριστούν μια επικοινωνιακή κρίση.


Για αυτό, ετοιμαστείτε από τώρα.



------



Για τη Σοφία Χαλκίδου

Reputation Risk Specialist, crisis media trainer, mentor σε κοινωνικούς επιχειρηματίες. Επικεφαλής της εταιρίας wellenwide corporate affairs and PR.


Από το 1994, βοηθάει στελέχη C-Suite να χτίσουν, να προστατέψουν και να αποκαταστήσουν τη φήμη της εταιρίας τους κατά τη διάρκεια φυσικών καταστροφών, αρνητικών επιπτώσεων στο περιβάλλον, ατυχημάτων λόγω ανθρωπίνου σφάλματος, βιομηχανικών ατυχημάτων, σταδιακής μείωσης του προσωπικού της εταιρίας λόγω οικονομικής ύφεσης, χαμηλού ηθικού εργαζομένων, απεργιών, αυτοκτονίας στελέχους, αστοχιών και ανακλήσεων προϊόντων, παραπόνων πελατών, συκοφαντικής δυσφήμισης και δικαστικής διαμάχης, και διαταραχών στις σχέσεις με τις τοπικές κοινωνικές.


Eπικεφαλής της ομάδας εμπειρογνωμόνων και σχεδιαστής σεμιναρίων Reputation Management του προγράμματος TACIS της Ευρωπαϊκής Ένωσης για τη Ρωσία, Ουκρανία και Λευκορωσία (contractor European Profiles) - 1999-2001. Στο πλαίσιο του έργου, καθόρισε και επόπτευσε τη στρατηγική επικοινωνίας για τη βελτίωση και υποστήριξη της ενημέρωσης των πολιτών στις πληγείσες περιοχές του Τσερνομπίλ Δικαιούχος: Επιτροπή Τσερνομπίλ Λευκορωσίας, Υπουργείο Εκτάκτων Αναγκών Ρωσίας, Υπουργείο Εκτάκτων Αναγκών Ουκρανίας, Εθνικά και Περιφερειακά Κέντρα Τσερνομπίλ. Ο ρόλος της περιλάμβανε την κατάρτιση αξιωματούχων των τριών χωρών ώστε να μετατραπούν σε εκπαιδευτές σε θέματα επικοινωνίας, δημόσιων υποθέσεων και επικοινωνίας κρίσεων.


#crisiscomms #crisismanagement #crisiscommunications #halkidou #επικοινωνία

40 views